前沿聚焦丨论中国视听形象的生成机制

论中国视听形象的生成机制

      国家形象的塑造与传播是多学科密切关注的热点研究领域。随着国家社会经济的持续发展和国际形势的深层次变化，塑造可信、可爱、可敬的中国形象，展示真实、立体、全面的中国，已经成为加强我国国际传播能力建设的重要任务。然而，在国家形象建设过程中，还存在实践和观念两个层面的挑战。实践层面的挑战首先是“失语”问题，即我们面对当代全球媒介体系依然缺乏有效的生产与传播能力；其次是“文化折扣”问题，即多方面原因带来的文化转译中的不到位和不准确。在观念层面也面临着两个陷阱：一是过度意识形态化带来的冷战思维和对抗思维，二是过度迎合西方市场带来的自我东方化。[1]

      面对上述挑战，求新和求变成为新时代加强国家形象建设的共识。国家形象具有延续性和稳定性的特征，但并非一成不变。它既随着中国自身发展以及国际传播结构而变化，又随着传播实践的延续而不断地再生产、演变和革新。当前，上述变化的一个重要动力来自视听媒介的快速发展，它带来了传播实践和传播产品形态的显著变化，为国家形象建设提供了新的机遇。本文旨在从媒介、主体和结构—过程三个角度探究这一问题，这不仅有助于为国家形象建设提供思路和方法，而且可以在新的媒介环境下推动形象学这一跨学科领域的理论发展。

01 理论基础：

视听形象建构的三个逻辑

（一）从形象学到国家视听形象

      作为一个跨学科领域，形象学（Imagology）最早出现于比较文学和翻译研究中。它的主要任务是探讨不同群体尤其是民族国家的印象表征的起源与发展，关注它们的文化与传播功能。[2]早期的形象学以民族性格学派为主要研究取向。如今，该领域的学者倾向于采纳更具建构主义特点的视角，将形象视作基于现实和符号—语言体系的一种建构，对于民族和国家的刻板印象展开研究。作为话语建构的国家形象发挥着诸多功能，是意义的生产与再生产，是特定价值的彰显和隐匿，也是对人们的认知、行动和情感的规训。

图一 电视剧《甄嬛传》剧照

      在建构主义视角下，国家形象有自己的基本特点、构成要素和结构性的特征。从内涵角度看，国家形象是一种主观认识，它既来源于真实的社会经验，但更重要的是来自媒体报道、符号表征与价值陈述。接受者将上述的经验与文本纳入特定的认知框架，最终达成一种建构性的结果。因而，形象学关注国家如何被呈现，而非它实际上是什么样的[3]从外延来看，国家形象由重复出现的要素构成，包括人种的、文化的、政治的、经济的等众多领域的标签和特征。同时，这些要素之间还形成了稳定的相互关系，从而在总体上构成由物质事实到社会事实再到文化事实之间的层次分明的一致性表达。

      视听形象这一概念从属于形象学，它强调特定的语言和媒介对世界的形塑功能，包括展现世界以及建构观念。相对于文字语言，视觉媒介和视听语言出现的历史较短，但在现代化和全球化的过程中迅速地形成了自身特征。视听媒介的特征既受到它所拍摄和反映的内容的形塑，又受到它的实践者及其背后的社会文化力量的形塑。从直观上看，视听媒介相比文字表达更加具象，这有助于更好地传递多维度的信息、引发接受者的参与式体验以及唤起个体情感。但视听媒介的挑战也在于，需要通过特殊性的具象来表现普遍性的形象。针对视听形象的形塑与传播规律的研究，主要目标是考察视听语言是如何将复杂的社会问题表述出来的，进而反思既有的路径依赖和结构制约，探索替代性和超越性的路径。

（二）中国视听形象的生成逻辑

      面向世界做好中国视听形象建设的核心挑战是，如何将复杂立体的中国，通过视听媒介建构成为有限的形象要素及形象叙事，并通过传播和消费，来改变海外观众对于中国的认知和态度。这需要进一步解答当代全球语境下的中国视听形象的生成机制是什么这一问题。

图二 电视剧《觉醒年代》剧照

      从现有相关文献来看，两个方面的研究为视听形象的生成机制提供了思考框架。第一类研究来自批评性话语分析。费尔克劳（Fairclough）在1992年基于系统功能语言学提出了话语分析方法的三维度框架：一是语篇维度，也可称为文本维度，针对文字语言的分析具体包括词格、时态、修辞等；二是话语过程即语境的维度，包括对于话语对象、话语施动者、及物性、词汇选择、情态结构等方面的分析；三是话语社会过程即社会历史语境的维度，包括了宏观的政治、经济、文化情况。这一体系提出后产生了广泛影响，费尔克劳本人和其他学者将其用于对各类媒体话语的分析。[4]

      第二类研究则是形象学本身，诸多学者在研究民族类型的形象建构时发展出三个分析层面：第一是文本层面，主要使用叙事学和话语分析的工具，探究民族类型在文本中的呈现；第二是语境层面，关注文本之外的社会的、政治的和历史的处境，这些都会影响民族类型的呈现与组织；第三是互文本的层面，在诸多文本共存和互动的过程中，关于国家和文化的刻板印象得以形成。[5]

      结合中国视听形象的全球传播实践和上述两方面的研究框架，本文从如下三个角度分析当代全球语境下的中国视听形象的生成逻辑。首先是媒介逻辑，这主要对应了上述的语篇维度和文本层面，同时还涉及文本生产的微观过程。具体来说，媒介逻辑主要考察媒介本身的特点、技术提供的可供性，尤其是新的视听生产方式与传播平台对于视听形象的影响。其次是主体逻辑，这主要对应的是话语过程和语境维度中的社会行动者，考察文本生产者的自塑和消费者的他塑。最后是结构—过程逻辑，对应的是话语分析中的社会历史语境和形象学研究的互文本层面，关注既有框架和意识形态的结构性力量，也关注能动性的实践带来的打破既有结构的过程。

02 媒介逻辑：

形式、技术与产业

      中国视听形象的媒介逻辑在微观层面体现为视觉素材的组织形式，尤其是体裁方面。影视剧和电视节目等传统的视听体裁在国家形象塑造方面持续发挥作用，而动漫、短视频和UGC视听产品等新的体裁也日益展现出影响国家视听形象的巨大力量。新型的视听体裁尤其受到技术和产业的影响，这体现在网络视听和数字影像为视听文本带来的媒介可供性、媒介物质性和媒介逻辑的改变。

      21世纪以来，中国视听形象建构的媒介逻辑中，显著变化之一是平台依赖。在技术进步和行业巨变的双重作用下，数字平台代替传统媒体发挥了信息生产和分发的主导力量，成为当下传播实践能否取得成效的胜负手；而近年来疫情的全球流行进一步加速了这种结构性的转向，数字化、移动化和平台主导成为媒介环境的核心特征，并进一步影响了信息传播的行业格局[6]

      平台给信息消费带来了一系列变化，这些变化都直接或间接地影响了中国视听形象的建构与传播。第一个变化是信息增速和视觉饱和。平台推动了文本生产力的极大解放：它的广泛动员能力同时推动了从专业文本到大众文本的增殖，“即拍即得”让社会生活文本化和视听化的过程增速，智能分发和移动互联让视听文本的传播效率大幅提升。信息增速还反过来影响到现实社会，导致了全球文化关联性的愈加密切，推动了社会关系的复杂化和身份的碎片化。这让“文化混杂”成为当下全球化文化的主流现象。[7]在生生不息的个人化、移动性和对于信息数字技术的全面接入[8]之下，传统文化与当代文化的隔膜，精英文化、时尚文化和大众文化的隔膜，以及中国特色的本土文化和全球文化的隔膜，都在文化混杂的过程中被打破与重塑，为中国视听形象的形塑提供了新的机遇。

图三 短视频创作者滇西小哥

      第二个变化是新的可见性和积极产消者的出现。在社交媒体语境下，“新的可见性”（New Visibility）指不同的机构和个人通过媒介进行竞争式的自我呈现。国家形象的全球传播，正是作为政治实体和文化群体的特定国家通过媒介文本和文化产品争夺全球用户视线的过程。可见性争夺的重要对象，即规模不断扩大的线上用户，也发生了重要变化。他们中的青年一代已经成为全球市场的积极消费者，将自己视作全球共同体的一份子。[9]同时，数字化和社交媒介带来了越加极化和情绪化的政治态度，[10]用户对于日益纷扰的政治信息日益厌烦，反而更喜爱接收与个人兴趣和社会环境相关的内容。[11]因而，面对积极的产消者，很多学者和机构都在尝试调动他们的兴趣和能动性，让数字时代的民众和网红自下而上地投入特定内容的生产和传播中，[12]从而成为传播国家视听形象的新力量。

      国家视听形象的媒介逻辑还包括对于全球文化市场的尊重和利用。媒介不仅是抽象技术，在现实语境中，它还具备了市场属性，体现为产品和商品的形态。因而，在文化产业的视角下，视听形象建设与传播的核心驱动力是产品。产品获得了市场成功，视听形象也就随之传播出去了；相反，不重视市场规律的文化产品在传播效果上也往往不佳。因而，以市场为平台、以产品为渠道的形象传播是高质量的形象传播；反过来，来自文化市场的信号和反馈也有助于更好地把握国家形象建构和传播的规律。

      当下，全球视听产业不仅形成了广阔的消费市场、整合了丰富的生产要素，而且是文化交流借鉴的平台。在市场平台上的相互参照、交流甚至观念碰撞，都能让创作者和消费者在了解他者的过程中反观自身，在交流互鉴、开放包容的过程中吸收借鉴他国优秀文明成果，在票房、收视率等经济指标之外凝聚文化价值和社会价值，在了解各个民族文化的基础上理性地看待自己的文化，建立文化自信，从而在促进世界文化的多样性发展的过程中发挥中国视听行业的特殊价值。

03 主体逻辑：

解码主体与编码主体

      来自斯图尔特·霍尔的编码—解码理论[13]为我们理解中国视听形象的主体逻辑提供了最便捷的分类；编码和解码分别对应的是国家形象的生产—传播主体和接受—消费主体。一方面，中国视听形象的消费者主要是指域外受众，“走向世界的中国视听形象”这一命题，意味着国家形象最终是在中国之外的他者受众群体的认知过程中完成的，跨文化的接受者在解码过程中完成了对于特定国家的形象感知。另一方面，中国视听形象的生产者既包括中华文化圈内的机构和个体，又包括其他国家的媒体和个人，这分别被形象研究者称为“自塑”和“他塑”。[14]其中，又以自塑为主导性力量。

（一）解码者与编码者

      解码者的主体性主要体现在选择和效果两个方面。选择性暴露的理论认为，在面对海量媒介信息时，受众首先要做出选择：他们偏向于接触与自己的信念、态度和行为相吻合的信息，同时避免接触违背自己的信念、态度和行为的信息。[15]因此，在全球文化市场中，好的中国视听形象表达应当尽量营造出广泛的多元性，从而去适应不同的消费者的既有信念和态度，在接受者的思维活动中形塑出中国特征。[16]经由接受者选择的信息对于个人来说有三个层次的效果：事实认知、个人判断、行为后果。[17]

      在这一视角下，其他国家民族的形象首先提供了对于他者文化的事实认知，包括了体质、语言、服饰、仪式、信仰、制度等；进一步地，经由接受者的个人判断，他者形象提供了一个区隔系统，是通过文化他者而实施的自我认同的操演。相比于其他呈现形式，视听形象尤其能够为接受主体提供对于多元文化的想象载体、形式和推动力。

图五 新华社视频：《一路“象”北》

      从编码者的角度来看，由于国际传播格局的不平衡和长期以来形成的刻板印象所带来的负面影响，以“争夺国际话语权”为代表的形象自塑日益成为当代热点议题。[18]这时，他塑不仅成为一个话语竞争的对象，而且由此影响了形象的自塑。在这种影响下，国家形象成为主动考虑他者目光之下的自我呈现，这也被称为“元形象”（Meta-image）。[19]然而，从主体逻辑的角度来看，国家形象的自塑即使无法完全摆脱和屏蔽他者眼光，也应当更多考虑本国自身的特征和需求。

（二）形塑主体的能动性力量

      发挥中国视听形象的能动性力量，主要应当考虑以下两个方面的主体特征。第一个特征是作为呈现对象的现代化进程中的现实中国。虽然现实需要通过语言体系所表述才能够进入话语领域、成为被人们认知的形象，但作为呈现对象的现实本身也是一个积极的行动者，它能够通过与个体、与语言之间的互动发挥自己的影响力。新的建筑、新的生活方式、新的国际角色等，都必然影响到中国视听形象的自我形塑。

      近年来，李子柒和丁真这样朴素而又可爱的个体形象，让很多海外青年通过普通人的善举和散发人性光辉的小故事看到中国；“我国尽全力保护路过昆明的亚洲象群”“近十年中国为全球贡献了四分之一的新增森林面积”等展现中国环保努力的新闻，得到了美联社、《纽约时报》、BBC、日本朝日电视台、富士电视台、TBS电视台等众多国外媒体的正面报道，这些都是中国的发展现实给国家视听形象塑造带来的能动性力量。

图六 综艺《中餐厅》第五季

      第二个特征是中国在当下发展阶段的核心目标和自我期许。一个共同体的生成，意味着它的成员需要共享对于社会的解释系统，或者说需成员对于共有的符号系统和价值系统的认可和依赖。这套符号系统和价值系统，也必然会影响到共同体的对外形象，体现内因决定外因的普遍规律。

      中国视听形象的演变也受到中国的发展目标和自我认知的显著影响。在20世纪上半叶，启蒙与救亡是中国的两大任务；相对应的，那一时期中国的文艺创作紧密围绕着建构一个现代的民族国家的任务，传统、民俗和文化遗产等元素的文艺呈现以特定的方式加入这个总体任务中。[20]这些文艺作品倡导一种特定的对过去的理解，让民族国家去理解自身、建构自身，进而支持一种面向未来的目标感。

      20世纪80年代以来的“寻根文学”和“第五代”电影是改革开放初期中国步入新发展阶段的产物，是传统文化与现代世界迎面相撞而产生的结果，体现的是那个时代国人的反思与期许。这些影像作品由于其独特的艺术价值和文化表达获得了全球性的声誉，也影响到特定的中国视听形象在全球范围内的形塑。

      随着积极承担全球责任的大国姿态成为新时代的自我期许，新时代的中国价值和中国精神也改变着当下的国家形象。一种新的视角开始主导全球对于中国的复杂认知：不是将中国视作一个独立的存在，也不将中国特殊论作为认知基础，而是在全球系统和过程中考察中国与世界的关系。在积极地走出去和参与全球化的过程中，面向世界的视听作品也积极地顺应这一时期国家的目标与期望，用中国“以人为本”的价值观来丰富、改造所谓的共享价值观，使之成为世界文化的组成部分，并给世界文化带来更多营养。

图七 电影《英雄》剧照

04 结构—过程逻辑：

框架的形成与更迭

      视听文本对于世界的组织形式，还受到文本以外的结构性因素的影响。列维—斯特劳斯和罗兰·巴特以结构主义为基础，发展出对文本批评的意识形态批判的研究取向；神话的或意识形态批判的目的就是要还原被内涵异化了的外延，对建立在意识形态基础之上的日常表征进行陌生化和去神话处理。

      例如，对于殖民摄影来说，它形成了“抢救”与“发现”这两个文本化的结构：抢救将当地人归结为与过去的某种文化相关的内容，而发现则是突出了他者与殖民者之间的区别—两种方案都将个体的、多元的社会现象文本化为类别和档案，进而完成了通过对个体的否定而完成的对人群的分类，再生产了殖民主义的意识形态和政治权力关系。

      再如各类民族国家电影倾向于发展出不同于好莱坞电影的本土的叙事风格、民俗传说和视觉动机，这延续了自19世纪以来的民族国家建构方式。将民族国家的历史主义的视角，以及神话、记忆、符号和传统等种族基础，在一种日益自然主义的表达中进行展现。21世纪以来，我国电视剧创作与国族符号和中华文化之间发展出愈加丰富的互动，古装剧、历史剧等通过一系列有意义的形式将中国的传统文化要素与戏剧性故事紧密结合，帮助“西方观众更直接地理解中国电视剧的内容及其背后所蕴含的中华文化”。

（一）结构影响下的阐释框架

      结构对于文本的影响典型地体现在“框架”（Frame）上。框架是一个来自语言学和话语分析的概念，它包括了认知框架、评价框架、情感框架等。框架的重要性在于它能够让某些解释更容易凸显出来和被接受，从而发挥着结构性的作用。例如，对于政治宣传来说，语境，尤其是此前已经形成的政治话语，是框架的重要来源。框架不仅是传递观念和主张，而且具有整合功能，它让社会参与和社会互动成为可能。为此，戈夫曼在信息告知类框架的基础上提出了第二类框架，即将框架理解为群体共享的、主体间性的“阐释框架”或认知秩序。

图八 电视剧《琅琊榜》剧照

      国家的视听形象更接近戈夫曼所提出的第二类框架，因为它不仅传递视听层面的文化知识和具体信息，而且提供了阐释和认知特定国家的工具，邀请不同的人参与到阐释和评价中。框架也整合了国家形象形塑的不同主体，为编码和解码提供了协商和融合的手段。虽然在特定时刻，框架体现的是既有的意识形态和刻板印象，是不需要理性思考的前认知，但在长时段的时间范畴中考察，框架并非一成不变，也不是一家独大。随着历史事件的更迭，新的框架不断生成，并与旧有框架之间展开竞争，展现出“过程”改变“结构”的可能性。

      中国视听形象的塑造与传播，也需要考虑事件如何被框架呈现，进而创新表述框架和话语体系，替代刻板和敌对的框架。在当下全球话语系统中，对于中国视听形象不利的框架主要是意识形态框架、文明冲突框架以及经贸战争框架等。这些框架通过对既有标签的征用，传递出潜在的特定认知范式，而且通过框架“挟持”了中国对于自身的阐释和表达，在一些情况下，国家形象塑造会不知不觉地在框架的挟持下落入话语陷阱。

图九 电视剧《大明王朝1566》剧照

（二）去中心、跨文化与文化互化

      用“过程”来改变“结构”，首先是要主动提供变革性的信息，从而走出既有框架的限制。这些变革性的信息能够突破中心—边缘的结构，在南方和北方、富裕和贫穷、上级和下级的壁垒之间寻求更多去中心化的互动视角。这与后殖民主义的代表性理论家查克拉巴蒂的名作《地方化欧洲》所提出的观点是一脉相承的。去中心化的下一步是“跨文化性”（Interculturality）的生成。“跨文化性”是由德国哲学家威尔士（Wolfgang Welsch）提出的概念。威尔士批评了来自德国浪漫主义民俗学者赫德等人所认为的每个民族有自己封闭的文化传统的观念，而将现代社会中的文化视为动态的、混合的。以历史的眼光来看，文化一直处于不断的变化之中，会因外部的要素引入而发生新的走向，这正是跨文化性的体现。

      去中心化和跨文化性的积极成果是“文化互化”，即不同文化相遇之后产生了新的文化。霍米·巴巴曾期待，“背靠文化差异的概念，我试图把自己放在界线性的立场，放在作为差异的文化的生产性空间之中，放在差异或他者性的精神之中”；这一“生产性空间”不同于自由派对“文化多元性”和“多元文化主义”的相对主义观点，混杂性之重要并不在于能够追溯两种本原，而是鼓励其他各种立场得以出现的“第三空间”。

图十 综艺《中国新说唱》第二季

      因此，在深度全球化的时代思考中国视听形象议题，也应当致力于通过国家形象的全球传播营造出第三空间，鼓励不同的接受者站在新的位置重新思考文化双方的价值。在视听形象的领域中，文化互化在当下的很多跨文化影视传播现象中已经显现出来。

      例如，在一项针对南美地区观众观看土耳其电视剧的研究中，两位学者发现，不同于传统的“文化接近性”的假设，南美观众在观看土耳其电视剧时的愉悦，很大程度上来自对他者文化和历史的学习。在文化消费之外，视听文本生产领域也出现了不少文化互化的实践。其中，《中国新说唱》等一批面向青年群体的综艺节目，将海外原生的音乐风格创造性地与本土文化以及网络视听新形态相结合，从而实现了对于“民族文化的反哺与支撑，用亚文化的形式在特定群体中进行着中华优秀文化的传承与传播”。这提醒我们，要充分注意和利用文化本土化和全球化之间的张力，鼓励在全球化进程中的创造性实践。

结  语

      借鉴批评性话语分析和形象学等领域的既有研究成果，本文考察了新时代中国视听形象的全球传播规律，将其分为媒介逻辑、主体逻辑和结构—过程逻辑。实际上，这三个层次的形象生成与传播机制并非相互独立。当下，数字技术和平台化对于视听生产与传播的影响不断深化，媒介逻辑的上述变化让国家视听形象的塑造主体和接受主体的重要性得到增强，积极产消者在国家形象的塑造与传播方面所发挥的重要作用，就是媒介逻辑推动主体逻辑的典型体现。因而，形塑中国视听形象，应该在新的媒介语境下进一步推动“以人为媒”，发挥个体形象的千人千面的多元性和丰富性的优势，同时，继承和发扬中国文化传统，在变动的世界中展现人的价值和尊严。

      当代中国视听形象的塑造和传播借助媒介逻辑获得新的能动性力量，这又促进了从结构到过程的转变，能够推动刻板印象和传统阐释框架的革新。从这个意义上来看，中国的视听形象的形塑与传播，需要找到与中国自身发展状态和自我期望之间的一致性。从历史经验来看，最终影响中国视听形象的，仍是中国自身所处的发展阶段和自我认知这一内因。因此，虽然中国在全球话语体系和传播系统中还处于弱势地位，但中国社会经济的发展以及在全球化中所发挥的作用正源源不断地为既有的结构和框架提供变革性的信息。从长期来看，我们对于国家形象的改善应当保持定力、信心和耐心，避开既有的话语陷阱和认知误区。不断深化改革和扩大开放的中国终会为国家形象带来从量变到质变的转化。

本文系国家社科基金艺术学一般项目“新时代主流影视剧的创作与传播创新研究”〈批准号: 20BC036〉的阶段性成果

文章转载自《电视艺术》2023年9月21日

编辑/何凯迪 李欣濛

责编/郭雪瑶

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